مخفف عبارت Customer Relationship Management است و به روش نرم افزاري اطلاق ميشود كه به سازمان كمك مي كند به شيوه اي سازمان يافته ارتباط با مشتريانش را مديريت كند. نمونه ساده اي از CRM ، يك بانك اطلاعاتي حاوي اطلاعات مربوط به مشتريان يك سازمان است كه مديريت و كاركنان فروش يا خدمات سازمان به كمك آن مي توانند نيازهاي مشتريانشان را با محصولات خود تطبيق دهند، نيازهاي خدماتي آنها را يادآور شوند وغيره.
صرف نظر از اين تعريف ساده، بايد بدانيم كه CRM راهبردي است كه به كمك فناوري به اجرا درآمده است؛ CRM تنها يك ابزار نرم افزاري نيست كه باعث شود كارتان را بهتر انجام دهيد، CRM فلسفه اي است كه سعي دارد راهبردي خلق كند كه تمام اجزايي كه سازمان را يكپارچه كرده، اطلاعات را در بين تمام كاربران به اشتراك بگذارد ومانع از تكرار بيهوده كارها شود. اين فلسفه، فضايي را در سازمان ايجاد مي كند كه درآن اطلاعات به اشتراك گذاشته شده، در زمان لازم در اختيار افرادي كه به آن نيازدارند قرار مي گيرد، يعني همه كاركنان و همه چيز به يكديگر مرتبط و متصل هستند وخروج يك نفر از سازمان باعث از هم پاشيدن هيچ چيز در سازمان نخواهدشد.

معيارهاي موفقيت CRM
عوامل موفقيت يك برنامه CRM در هر سازمان وبازاري، به واسطه قابل دسترس بودن و سطح كيفيت اطلاعات مشتريان تعيين مي شود. هرچقدر بيشتر در مورد نيازها، مشكلات، انتظارات و شكايات مشتريان بدانيد، بهتر ميتوانيد يك برنامه مديريت ارتباطات پايدار بسازيد.
امروزه براي فعاليت هايبازاريابي در هر فعاليت تجاري، نتايج قابل اندازه گيري وجود دارد. براي مثال براساس تحقيقات انجام شده،66 درصد مديران معتقدند بزرگترين نياز بازاريابي، تحليل واقعي بازگشت سرمايه (ROI) است. برخي معيارهاي مورد استفاده در سنجش موفقيت CRM عبارتنداز:
– رضايت مشتري: افزايش وفاداري مشتري به سازمان را مي توان در تكرار خريد دريك دوره زماني معين و افزايش ضريب نفوذ محصول مشاهده كرد.
– منفعت مشتري: منفعتمشتري را مي توان از طريق افزايش درآمد به ازاي خريد مشتري، افزايش ارزش دوره عمرمحصول و كاهش هزينه خدمات رساني سنجيد.
– سهم بازار: ميزان نفوذ در بازار را ميتوان به كمك مقايسه عملكرد سازمان نسبت به ساير رقبا سنجيد.
– تحليل مالي: معيارهاي مالي كمي برنامه CRM سازمان، مانند هزينه كل مالكيت، بازگشت سرمايه، ارزش فعلي خالص، نرخ بازگشت داخلي و نسبت درآمد به سهم است.
– حاشيه درآمد و سود: ميزان افزايش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنين ميزان افزايش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجيد.
– صرفه جويي در هزينه: ميزان صرفه جويي هاي ناشي از كنترل بهتر و افزايش كارايي عملياتي و غيره را مي توانسنجيد.

از آنجا كه ممكن است اين معيارها تصوير كاملي از موفقيت برنامه CRM ارايهنكند، بايد يك راهبرد اندازه گيري جامع طراحي كنيم تا ارزيابي مناسب تري نسبت بهعملكردCRM به دست آوريم.

مدیریت ارتباط با مشتریان-1

فرايند و مسير تكوين CRM موفق:
مرحله اول؛آگاهي: اگر سازمان شما به سختي مي تواند مشتريان خود را در بيرون سازمان بشناسد، درمرحله اول قرار دارد. چنين سازماني محصول گراست و داراي نظام ارزيابي و فروش خاصي است. گام بعدي براي چنين سازماني، تعريف فرايندهاي بازاريابي و فروش و تهيه يك بانك اطلاعاتي است.
مرحله دوم؛ تمركز: در اين مرحله، سازمان شناخت مشتريانش را آغازكرده و به دنبال راههايي براي يافتن سودآورترين آنها مي گردد. سازمان سعي مي كندفرايندها و ارتباطات خوبي با مشتريان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعي نسبت به آنهاندارد.گام بعدي براي چنين سازماني، هماهنگ كردن فرايندها، يكپارچه سازي اطلاعات وبهبود ارتباط و همكاري بين بخش هاي مختلف سازمان است.
مرحله سوم؛ رضايتمندي: دراين مرحله سازمان رضايتمندي را اندازه گيري مي كند و سعي دارد از رقباي خود پيشي بگيرد. اين شركت ها سطح رضايتمندي را به مدل هاي جبراني درون سازماني مرتبط ميكنند. گام بعدي براي اين سازمان ها، تعريف سيستم هاي انگيزشي براي تمركز روي مشتريان و ادامه روند بهبود فرايندهاي بازاريابي و فروش است.
مرحله چهارم؛ ارزش: چنين سازماني مراقب شيوه ارزش گذاري براي يك مشتري خاص است و مي داند چرا مشتريان خريد مي كنند و مي داند چگونه براساس نياز مشتري برخورد كند تا به رضايتمندي آنهامنجر شود. در اينجا نگرش جامع مشتري مدار وجود دارد، اما هنوز به طور كامل به كارگرفته نمي شود. گام بعدي، تحليل شرايط بهترين مشتري، پالايش ابزارهاي بازاريابي وفروش، فناوري ها و فرايندهاست.
مرحله پنجم؛ وفاداري: چنين شركتهايي از تمديدمعاملات خود لذت مي برند و سطح تقاضاي مشتري را افزايش مي دهند، آنها مي توانندهزينه چيزهايي را كه از ديدگاه مشتري اهميت ندارد، كاهش داده و محصولات و خدمات مهم براي مشتري را با قيمت خوب بفروشند. آنها براي درك و هدايت رفتار مشتري از اطلاعات استفاده مي كنند. گام بعدي براي اين سازمانها، تحليل مستمر معيارهاي كليدي مشتري،پالايش انگيزه هاي مشتري و طراحي محصولات و خدمات منطبق بر نيازهاي هر مشتري است.مدیریت ارتباط با مشتریان-2

پنج اصل براي موفقيت CRM

اصل اول: CRM خريد نرم افزارنيست
همان گونه كه قبلاً نيز اشاره شد،CRM يك راهبرد است كه فناوري، آن را بهعمل در آورده است. هيچ فناوري (هر چقدر هم كه پيچيده باشد)، بدون وجود يك راهبردهدايتگر، نمي تواند موفق باشد. راهبردهاي تجاري و فناوري با كمك يكديگر باعث ميشوند برنامه هاي مشتري مدار، ثمر بخش باشد.
راهبرد CRM نمي تواند مستقل از سايربرنامه هاي راهبردي سازمان عمل كند و بايد همخوان و همسو با ساير اهداف كلان وراهبردهاي سازمان باشد. پيش از اجراي هر برنامهCRM ، ابتدا بايد نيازهاي سازمان وبه دنبال آن راهبرد CRM تعريف شوند.
در اين زمينه بايد همواره در نظر داشت كه مشتريان تنها كساني هستند كه بهتر از ما سازمان را مي شناسند. اگر به درستي از آنهاسئوال شود، حرف هاي زيادي در مورد كارايي و اثربخشي بازاريابي، فروش و خدمات خواهندداشت كه مي تواند اثري مستقيم بر روي شيوه اداره سازمان داشته باشد. بنابراين بهتراست سازمان و تجارت خود را براساس مفاهيمي كه مشتريان بيان مي كنند، هدايت كنيم. اگر هدف سازمان اين است كه در زمان مناسب، پيشنهادي مناسب به مشتري مناسب بدهد،بايد نيازهاي مشتري را به طور كامل درك كند.
نكته مهم ديگر در تببين راهبرد CRM ، نگرش كل نگر است. سازمان بايد نگرش جامع و كل نگر داشته باشد و اين نگرش را درعملكرد محدود خود به كار گيرد. سازمان هاي بزرگ بين المللي بايد بتوانند به كمك CRM اطلاعات خود را با مشترياني كه در محدوده جغرافيايي بزرگي پراكنده هستند، به اشتراكبگذارند. ممكن است سازمان هايي شعب متعددي در شهرهاي مختلف داشته باشند، اما همواره بايد به خاطر داشت كه مشتري در محدوده جغرافيايي محل سكونتش خريد را انجام ميدهد.
همچنين بايد به خاطر داشت كه در دنياي امروز، قدرت در حال انتقال از سازمانها به سمت مصرف كننده نهايي است، يعني هر چقدر هم كه برنامه CRM براي سازمان مناسبباشد، اما در نهايت مصرف كننده است كه بايد كارايي و عملكرد برنامه شما را پذيرفته و از آن رضايت داشته باشد. اين نكته به اين معناست كه مصرف كننده از قدرت زيادي براي ايجاد تغيير در سازمان شما برخوردار خواهد بود.

اصل دوم: CRM بايد بااولويت هاي تجاري منطبق شود
با هر نوع تغيير در محيط خارجي سازمان ممكن است نيازبه حركت و تغييردر فرايندها و راهبرد درون سازماني به وجود آيد. سازمان برايتغيير سريع، به زيرساخت هاي فناوري نياز دارد. همان گونه كه براي يك مجموعه مبلمان،انعطاف پذيري براي تطبيق با فضاهاي مختلف يك امتياز محسوب مي شود، براي سازمان ها نيز توانايي تغيير سريع فرايندها به كمك فناوري هاي انعطاف پذير، يك امتياز رقابتي محسوب مي شود. يك ساختار مناسب CRM بايد امكان انتخاب ايجاد كند و براي اينكهبرنامه CRM بتواند به قابليت تغيير سريع و تطبيق با ساير راهبردها و نيازهاي مشتريدست پيدا كند، بايد داراي معماريو ساختار پايه متناسب باشد. از سوي ديگر براياينكه سازمان بتواند انتخاب و رقابت كند، بايد انعطاف پذير باشد. خدمات به مشتري كليدي ترين عاملي است كه تفاوت بين سازمان ها را ايجاد مي كند. خدمات عالي به مشتري نيازمند يك برنامه CRM سريع و انعطاف پذير است.

اصل سوم: CRM منافع قابل اندازه گيري به وجود مي آورد
اگر سازمان توانايي لازم براي جمع آوري اطلاعات صحيح را نداشته باشد، شناسايي معيارهايي مانند نرخ بازگشت سرمايه، به هدفي متحركتبديل خواهد شد كه دستيابي به آن چندان ساده نيست.
اگر معيارهاي كمي براي CRM تعريف نشود، امكان ارايه تحليل هاي كمي نيز وجود نخواهد داشت. پيش از اجراي برنامه CRM ، ابتدا بايد معيارهاي قابل اندازه گيري براي آن تعريف شود. براي اين كار بايداطلاعات را به دقت بررسي كرده و در زمان طراحي سيستم، نيازهاي اطلاعاتي و فرايندهايجمع آوري اطلاعات را تعريف كرد.
در اين زمينه بايد به اين نكته توجه داشت كهبازاريابي به كمك فناوري هاي جديد، كارايي بازاريابي را افزايش خواهد داد. اين افزايش كارايي نسبت به روش هاي سنتي بازاريابي با هزينه اي اندك انجام خواهد شد. CRM ارايه خدمات سريع تر و بهتر را تسهيل مي كند، يعني درآمد بيشتر با هزينه كمتر،ضمن اينكه با ارتقاي سطح توقع مشتريان، نياز به ارايه سريع تر خدمات نيز بيشتراحساس مي شود.

اصل چهارم: قيمت و هزينه كل مالكيت را به دقت در نظرداشته باشيد
در اغلب سازمان ها معمولاً يك دوره3 ساله را براي اجراي CRM در نظرمي گيرند و نتايج حاصل از اجراي آن نيز پس از راه اندازي قابل مشاهده خواهد بود. ازسوي ديگر، بودجه همه سازمان ها محدود است و هزينه راه اندازي CRM هزينه اي نيست كهيك بار انجام شود. حدود60 درصد سرمايه گذاري مورد نياز CRM ، در سال اول انجام ميشود و با توجه به عدم مشاهده نتايج قابل اندازه گيري، اين سرمايه گذاري ريسك بزرگيبه شمار مي آيد. بدين ترتيب در طول دوره اجراي CRM بايد هزينه كل مالكيت به دقتزيرنظر باشد. بدين منظور بايد چهارچوب شفافي براي اندازه گيري نتايج پروژه تعريفشود.
در اين زمينه بايد در نظر داشت كه اگر در يك سازمان بتوان برنامه CRM ويژهآن نوع سازمان را اجرا كرد، هزينه كل مالكيت كاهش خواهد يافت. يك برنامه CRM كهبراي يك سازمان يا صنعت خاص طراحي شده است، حداقل75 درصد نيازهاي آن سازمان يا صنعترا برآورده مي كند.

اصل پنجم: تجارت شما منحصر به فرد است، پس معيارهايانتخاب نيز همين گونه هستند
CRM مي تواند در هر سازماني متفاوت از سازمان هايديگر باشد. به طور كلي سازمان ها به كمك CRM اطلاعات، افراد و فرايندها رادر بخش هايي مانند فروش، بازاريابي و خدمات (كه با مشتري سر و كار دارند)، بهيكديگر مرتبط مي كنند. اما توانايي هاي مورد نياز هر سازمان براي پشتيباني از جريانكار و اهداف تجاري، با سازمان هاي ديگر تفاوت دارد.
هر سازمان براي اندازه گيريموفقيت CRM معيارهايي را انتخاب مي كند كه بيشترين ارتباط را با آن سازمان دارد. همچنين اولويت اين معيارها توسط هر سازمان تعيين و متناسب با نيازهاي آن انجام ميشود. بنابراين تنها الگوبرداري از معيارهاي سازمان هاي مشابه يا رقيب ممكن استسازمان را با نتايج غلط مواجه سازد.