چگونه یک آرم تجاری موفق طراحی کنیم؟

آرم‌ دارای “ارزش” بالایی برای محصولات و خدمات شرکت‌ها می‌باشد که به دنبال آن مشتریان نیز به آن توجه زیادی نشان می‌دهند و برخی اوقات به عنوان یک محرک برای خرید و استفاده از محصول در این زمینه کاربرد دارد. به همین دلیل گاهی اوقات آرم یا علامت تجاری در معنای خود گنگ به نظر می‌رسد.

حال باید بدانیم که معنی این “ارزش” چیست؟

رابطه نام شرکت و نوع محصول ارائه شده با این ارزش اهمیت بالایی دارد.

افرادی که در این زمینه دانش کافی دارند تمامی این حوزه‌ها را در چهارچوب تبلیغاتتعریف می‌کنند.

مشتری، همیشه نیازمند تبلیغات است به همین دلیل علامت‌های تجاری را در ذهن تصویری خود حک می‌کند. آنانکه تجربیات بسیاری در امر بازاریابی دارند همیشه داشتن یک آرم ساده و گویا را لازمه تجارت موفق می‌دانند.

چگونه یک آرم موفق طراحی کنیم؟

3 رویکرد رایج در طراحی آرم عبارتند از:

– خلق شخصیت به ظاهر (Golem)

–  دکوراسیون

– الحاق

در روش اول، شخصیت‌پردازی و هویت انسانی با تبلیغات همراهی می‌کند بدین صورت مشتریان با لوگو ارتباط برقرار می‌کنند.

در رویکرد دوم، خاص بودن برای جلوه بیشتر، عامل مهمی به نظر می‌رسد. طراحان این حوزه ادعا دارند که با طراحی‌های متمایز، مشتریان می‌توانند آنها را به راحتی از دیگر رقیبانشان تمیز دهند. در این روش به علت ابتدایی بودن آن باید برای بالا بردن اعتبار، دو روش دیگر را نیز با آن تلفیق کرد.

روند منطقی روش “الحاق” که با اضافه کردن ارزش‌ها در ارتباط با علامت تجاری و نشانه بوده و آن را به رویکرد پیشین اضافه می‌کند، برانگیختن نیازها و احساسات مشتریان بوده که با دیدن آرم، نیاز به استفاده از محصول در آنها احساس می‌شود.

علامت‌های تجاری همراه با ارزش افزوده آن، وسیله‌ای برای کمک به مشتریان برای رسیدن به اهدافی چون، هدف‌های حقیقی و ملموس (امتیازات اجتماعی و تجربی – احساسی و روانی) می‌باشد.

آرمی که دارای یک سناریوی متقاعد کننده نباشد مورد توجه قرار نمی‌گیرد. ممکن است به لوگو شباهت داشته باشد و دارای ویژگی‌های تصویری شناخته شده‌ای هم باشد، اما مصرف کننده به آن بی‌اعتناست. تمامی راه‌های جدید و موفق در زمینه تولید محصول، در طراحی لوگو نیز کاربرد دارد. هدف از طراحی موفق یک آرم کمک به مشتری برای بدست آوردن چیزی است که به آن نیاز دارد ولی نمی‌تواند آن را به راحتی پیدا کند.

هیچگاه نمی‌توان احساسات را به علامت تجاری یک برند تزریق کرد، اما در صورتیکه به عنوان کالایی که مورد نیاز است در نظر گرفته شود، خود برانگیزاننده احساس می‌شود. نتیجه مستقیم این انتظارات، احساسات مثبت است. سمبول‌هایی مانند نماد و فونت و نام و نشانه، برخلاف انتظار همه از تاثیر کمرنگی در این زمینه برخوردارند زیرا آنها تنها ما را برای رسیدن به هدف اصلی یاری می‌کنند.

یک متن تاثیر گذار بر احساسات افراد، خود یک اصل سازمان یافته است که باعث ارتباط مصرف‌کننده با عواملی نامربوط اما پر اهمیت (مثل فعالیت‌های

بازاریابی آن شرکت) می‌گردد.

طراحی و انتخاب درست آرم می‌تواند خود تاثیری شگفت‌انگیز بروی مشتری داشته باشد بدین معنی که شما می‌توانید در افراد آرزوها و انتظاراتی را بوجود آورید که تولید خود آن محصول به تنهایی نمی‌تواند این کار را انجام دهد. برای نمونه نوشابه Red Bull در افراد باعث این احساس می‌شود که با نوشیدن آن، انرژی زیادی به آنها منتقل می‌شود.

طراحی آرم‌های که درباره خود توضیح می‌دهند باعث برقراری یک مکالمه درونی فرد با خویش می‌گردد که در صورت طراحی صحیح و مناسب می‌تواند مشتری خود را جذب نماید.

با تأمل در این مطالب می‌توان برای ایجاد ارزش‌های تاثیرگذار اندیشید و آرم‌ها را وسیله‌ای برای رسیدن به آن در نظر گرفت

منبع : ایده یاب.

 

در تبلیغات خود خاص باشید

ابتذال و تکراری بودن در هر کاری انسان‌ها را فراری می‌دهد و تبلیغاتی که به این صفات شناخته شوند، هیچگاه تاثیری نخواهند داشت. درج کردن عباراتی در تبلیغ چون”بهترین در دنیا” یا “پایین ترین قیمت بازار” در بهترین حالت، ادعایی معمولی هستند. ولی عموما تاثیر منفی این عبارات بیشتر از تاثیر مثبت آنهاست .عباراتی از این قبیل در ذهن مخاطب تبلیغ، بیشتر حالت اغراق، خودخواهی و سستی ادعا را تداعی می‌سازند. این کار اعتبار شرکت و گروه شما را نزد مخاطب کاهش می‌دهد و منجر می‌شود بقیه ادعاهای شما هم نادیده گرفته شوند.

مردم دیگرعبارت‌های تکراری از این دست را بیشتر شعار‌های پوچ و خودخواهانه تلقی می‌کنند. گفتن عبارت‌های کلی مانند “کیفیت خارق‌العاده” اگرچه ممکن است به خودی خود دروغ به نظر نرسد ولی وقتی مخاطب می داند که برند دیگری هم کیفتی مشابه این را دارد به عنوان یک دروغ وکسانی که این ادعاها را در تبلیغ خود می‌آورند باید انتظار آن را داشته باشند که این تبلیغات چندان جدی گرفته نشوند.

در مقابل، هنگامی که در تبلیغ خود یک ادعای مشخص و خاص دارید، مخاطب می تواند قضاوت کند که آیا حقیقت را می‌گویید یا خیر. از طرفی مردم به طور طبیعی انتظار ندارند که ادعای مطرح در یک تبلیغ گزافه باشد. آنها پیش خود می‌گویند؛ هیچ فرد یا شرکتی آنقدر بی عقل نیست که میلیون‌ها تومان هزینه کند تا ادعای دروغین چاپ کند.

میزان اعتباری که یک آگهی در نزد مخاطب پیدا می‌کند بطور مستقیم وابسته به میزان اعتبار و صحت ادعاهای مطرح در آن دارد. بنابراین وقتی یک ادعای مشخص را در خود می‌آورد پذیرش آن برای مخاطب آسانتر می‌کند. مثلا اعداد و آمار واقعی به ندرت مورد تردید واقع می‌شوند. در نظر گرفتن این نکته چه درتبلیغات چاپی و چه فروشندگی مستقیم بسیار اهمیت دارد. اهمیت یک ادعا وقتی وزن مناسب پیدا می‌کند که خاص و قابل اندازه‌گیری باشد. مثلا گفتن اینکه لامپ کم مصرف انرژی کمتری از لامپ‌های رشته‌ای مصرف می‌کند، جای تردید برای کسی ندارد و هر کس می‌تواند این دو را مقایسه کند. یا مثلا در یک آگهی ممکن است نوشته شده باشد:” قیمت‌ها شکسته شد” ولی اگر نوشته شده بود “تخفیف 20 درصد” او یک ادعای مشخص و قابل اندازه‌گیری را در آگهی خود درج کرده که توجه  را به خود جلب می‌کند.

یک فروشگاه لباس در آمریکا که هدف خود را فروش البسه به طبقات محروم و فقیر جامعه قرار داده بود؛ سالها شعارش این بود:”پایین‌ترین قیمت در آمریکا” اما به تدریج رقبای این فروشگاه این عبارت را کپی کردند و پس از مدتی این شعار در تبلیغات تبدیل به یک حرف مبتذل و بی‌هویت شد. این بار مدیر شرکت تصمیم گرفت شعار خود را عوض کند. شعار جدید این بود  “سود خالص ما تنها سه درصد است” این یک عبارت مشخص و وزین بود که بسیاری روی مخاطب تاثیر گذار بود. از طرفی هیچ رقیبی هم نمی‌توانست چنین ادعایی را مطرح کند. سال بعد از این تغییر، فروش این شرکت افزایش چشمگیری داشت.

مثال دیگر مربوط به صنعت خودرو سازی آمریکا می‌شود. زمانی بود که یک باور عمومی غلط بین مردم آمریکا جا افتاده بود که قیمت واقعی خودرو خیلی کمتر از قیمتی است که به دست مصرف کننده می‌رسد. یک گروه تبلیغاتی با تجربه این شعار را برای آگهی این شرکت خودروسازی انتخاب کرد:”سود ما تنها 9 درصد است!” در ادامه آگهی لیستی از هزینه‌های پیدا و پنهان تولید خودرو لیست شده بود. به تدریج مردم متوجه شدند هزینه‌ی تولید اتومبیل با جمع زدن قیمت قطعات آن حاصل نمی‌شود و حدود نیمی از هزینه‌های خودرو هزینه‌های پنهان است. این تبلیغ در آن زمان بسیار موفق عمل کرد و باعث تصحیح یک باور عمومی غلط شد.

یک نمونه بسیار موفق در تاریخ تبلیغات که با یک ادعای در تبلیغات توانست بسیار سود کند مربوط به تبلیغ خمیر ریش است. سال‌ها این محصول با عبارات تکراری و غیر جذابی چون”کف فراوان”،”روی صورت خشک نمی‌شود”،”سریع عمل می‌کند” تبلیغ می‌شد. با این تبلیغات کلی تبلیغ هیچ شرکتی نسبت به رقبایش برتری خاصی نداشت. تا اینکه یک تولیدکننده جدید پا به میدان گذاشت و رقابت در این رشته بسیار دشوار بود چون معمولا افراد به ندرت مارک خمیر ریش مصرفی خود را تغییر می‌دهند. ولی راز موفقیت تبلیغات او رعایت همین اصل بود:” ادعای مشخص”. این شرکت در تبلیغ خود سه ادعای مشخص و قابل تجربه را آورده بود:”در یک دقیقه ریش را برای اصلاح نرم می‌کند”،”برای مدت 10 دقیقه روی صورت حالت کرمی خود را حفظ می‌کند و خشک نمی‌شود”و بالاخره “حاصل آزمایش و مقایسه 160 فرمول مختلف خمیر ریش ” شاید در تاریخ تبلیغات اینقدر سریع و موثر نبوده است.

همین قضیه در مورد تبلیغ ریش تراش هم صدق می‌کرد “همه می‌گفتند سریع اصلاح می‌کند تا اینکه یک شرکت یک عبارت مشخص در تبلیغ خود آورد:”اصلاح صورت در هفتاد و هشت ثانیه!” و خوب همچون مثال‌های قبلی این ادعا خاص و قابل تجربه بود. نتیجه‌ی مشخص است؛ افزایش فروش باور نکردنی.

نتیجه اینکه درست است که قرار دادن شعار تبلیغاتی در دو تبلیغ متفاوت می‌تواند فضای یکسانی را از آگهی‌ها اشغال کند ولی می‌تواند تاثیر گذاری بسیار متفاوتی داشته باشد. تفاوت واقعا گسترده است اگر احساس می‌کنید محصول یا فروشگاه شما واقعا ویژگی خاصی دارد که ارزش مطرح شدن را دارد، آن را به تاثیر گذارترین شکل مطرح کنید. تمام نکاتی که در این مقاله عنوان شد را برای انتخاب یک شعار خوب در تبلیغ باید مد نظر قرار دهید. تبلیغات چاپی بسیار هزینه‌بر و گران هستند. اگر یک فروشنده در فروشگاه ادعای نا به جایی مطرح کند،این اشتباه چندان عظیم نیست ولی وقتی قرار است ادعایی را با هزینه‌ی گزاف جلوی چشم میلیون‌ها مخاطب بگذارید، قضیه کاملا متفاوت است. هیچگاه یک حرف کلی در تبلیغات به چشم نمی‌آید. آوردن این جملات در تبلیغ مثل گفتن “حال شما چطوره؟” روزمره است که هم گوینده و هم شنونده در واقع علاقه‌ای به دانستن وضعیت سلامتی همدیگر ندارند و فقط محض رفع تکلیف است. در عوض ادعاهای خاص وقتی در تبلیغات چاپی مطرح شوند با ارزش به نظر می‌رسند و توجه مردم را به خود جلب می‌کنند.

منبع: از مجموعه مقالات کتاب تبلیغات علمی

 

مزیت های داشتن مشاور تبلیغاتی چیست؟

حرکت در مسیر تبلیغات ساده نیست. اگر آگاه به پیچ و خم های راه نباشیم محکومیم که سقوطی سنگین را متحمل شویم. در واقع مشاوره در تبلیغات نشان دهنده راهی است که یک برند باید برای رسیدن به بازار هدف طی نماید. تبلیغات یکی از راه های ارتباطیِ مهم با مشتری است.

1- شناخت شرایط ساطمان و تهیه گزارش شناخت از محصولات، خدمات و کمپانی طرف قراردادش

2- برنامه ریزی و اجرای برنامه های تحقیقاتی مطالعاتی مورد نیاز سازمان ها در حوزه تبلیغات و برندسازی

3- طراحی یک برنامه تبلغاتی (تقویم تبلیغاتی) برای ساختارمند کردن برنامه های تبلیغاتی

4- تعیین بودجه بندی مناسب در شرایط سه حالت خوش بینانه، عادی و سختگیرانه، برای تقویم تبلغاتی یاد شده

5- طراحی یک برنامه اجرا (Action Plan) قابل استفاده برای اجرای دقیق کمپین ها و برنامه های تبلیغاتی

6- پیش بینی و طراحی کمپین های تبلیغاتی در تقویم تبلیغاتی به فراخور نیاز

7- انتخاب پیمانکاران تبلیغاتی و نظارت بر عملکرد آنها برای عینیت بخشی هر چه بیشتر به برنامه های تبلبغاتی طراحی شده

8- گزینش رسانه های اثر بخش تبلیغاتی با توجه به میزان نرخ تبدیل و قیمت در زمینه رسانه های دیجیتال و رسانه های سنتی

9-آموزش پرسنل کارفرما در حوزه تبلیغات و کمک به استخدام نیروهای مد نظر در این حوزه

10- مشاور تبلیغات وظیفه تسهیل فرایند سنجش اثر بخشی ابلیغات را از طریق گروه های تحقیقات بازار فراهم میکند.

 

در تبلیغات خود خاص باشید

ابتذال و تکراری بودن در هر کاری انسان‌ها را فراری می‌دهد و تبلیغاتی که به این صفات شناخته شوند، هیچگاه تاثیری نخواهند داشت. درج کردن عباراتی در تبلیغ چون”بهترین در دنیا” یا “پایین ترین قیمت بازار” در بهترین حالت، ادعایی معمولی هستند. ولی عموما تاثیر منفی این عبارات بیشتر از تاثیر مثبت آنهاست .عباراتی از این قبیل در ذهن مخاطب تبلیغ، بیشتر حالت اغراق، خودخواهی و سستی ادعا را تداعی می‌سازند. این کار اعتبار شرکت و گروه شما را نزد مخاطب کاهش می‌دهد و منجر می‌شود بقیه ادعاهای شما هم نادیده گرفته شوند.

مردم دیگرعبارت‌های تکراری از این دست را بیشتر شعار‌های پوچ و خودخواهانه تلقی می‌کنند. گفتن عبارت‌های کلی مانند “کیفیت خارق‌العاده” اگرچه ممکن است به خودی خود دروغ به نظر نرسد ولی وقتی مخاطب می داند که برند دیگری هم کیفتی مشابه این را دارد به عنوان یک دروغ وکسانی که این ادعاها را در تبلیغ خود می‌آورند باید انتظار آن را داشته باشند که این تبلیغات چندان جدی گرفته نشوند.

در مقابل، هنگامی که در تبلیغ خود یک ادعای مشخص و خاص دارید، مخاطب می تواند قضاوت کند که آیا حقیقت را می‌گویید یا خیر. از طرفی مردم به طور طبیعی انتظار ندارند که ادعای مطرح در یک تبلیغ گزافه باشد. آنها پیش خود می‌گویند؛ هیچ فرد یا شرکتی آنقدر بی عقل نیست که میلیون‌ها تومان هزینه کند تا ادعای دروغین چاپ کند.

میزان اعتباری که یک آگهی در نزد مخاطب پیدا می‌کند بطور مستقیم وابسته به میزان اعتبار و صحت ادعاهای مطرح در آن دارد. بنابراین وقتی یک ادعای مشخص را در خود می‌آورد پذیرش آن برای مخاطب آسانتر می‌کند. مثلا اعداد و آمار واقعی به ندرت مورد تردید واقع می‌شوند. در نظر گرفتن این نکته چه درتبلیغات چاپی و چه فروشندگی مستقیم بسیار اهمیت دارد. اهمیت یک ادعا وقتی وزن مناسب پیدا می‌کند که خاص و قابل اندازه‌گیری باشد. مثلا گفتن اینکه لامپ کم مصرف انرژی کمتری از لامپ‌های رشته‌ای مصرف می‌کند، جای تردید برای کسی ندارد و هر کس می‌تواند این دو را مقایسه کند. یا مثلا در یک آگهی ممکن است نوشته شده باشد:” قیمت‌ها شکسته شد” ولی اگر نوشته شده بود “تخفیف 20 درصد” او یک ادعای مشخص و قابل اندازه‌گیری را در آگهی خود درج کرده که توجه  را به خود جلب می‌کند.

یک فروشگاه لباس در آمریکا که هدف خود را فروش البسه به طبقات محروم و فقیر جامعه قرار داده بود؛ سالها شعارش این بود:”پایین‌ترین قیمت در آمریکا” اما به تدریج رقبای این فروشگاه این عبارت را کپی کردند و پس از مدتی این شعار در تبلیغات تبدیل به یک حرف مبتذل و بی‌هویت شد. این بار مدیر شرکت تصمیم گرفت شعار خود را عوض کند. شعار جدید این بود  “سود خالص ما تنها سه درصد است” این یک عبارت مشخص و وزین بود که بسیاری روی مخاطب تاثیر گذار بود. از طرفی هیچ رقیبی هم نمی‌توانست چنین ادعایی را مطرح کند. سال بعد از این تغییر، فروش این شرکت افزایش چشمگیری داشت.

مثال دیگر مربوط به صنعت خودرو سازی آمریکا می‌شود. زمانی بود که یک باور عمومی غلط بین مردم آمریکا جا افتاده بود که قیمت واقعی خودرو خیلی کمتر از قیمتی است که به دست مصرف کننده می‌رسد. یک گروه تبلیغاتی با تجربه این شعار را برای آگهی این شرکت خودروسازی انتخاب کرد:”سود ما تنها 9 درصد است!” در ادامه آگهی لیستی از هزینه‌های پیدا و پنهان تولید خودرو لیست شده بود. به تدریج مردم متوجه شدند هزینه‌ی تولید اتومبیل با جمع زدن قیمت قطعات آن حاصل نمی‌شود و حدود نیمی از هزینه‌های خودرو هزینه‌های پنهان است. این تبلیغ در آن زمان بسیار موفق عمل کرد و باعث تصحیح یک باور عمومی غلط شد.

یک نمونه بسیار موفق در تاریخ تبلیغات که با یک ادعای در تبلیغات توانست بسیار سود کند مربوط به تبلیغ خمیر ریش است. سال‌ها این محصول با عبارات تکراری و غیر جذابی چون”کف فراوان”،”روی صورت خشک نمی‌شود”،”سریع عمل می‌کند” تبلیغ می‌شد. با این تبلیغات کلی تبلیغ هیچ شرکتی نسبت به رقبایش برتری خاصی نداشت. تا اینکه یک تولیدکننده جدید پا به میدان گذاشت و رقابت در این رشته بسیار دشوار بود چون معمولا افراد به ندرت مارک خمیر ریش مصرفی خود را تغییر می‌دهند. ولی راز موفقیت تبلیغات او رعایت همین اصل بود:” ادعای مشخص”. این شرکت در تبلیغ خود سه ادعای مشخص و قابل تجربه را آورده بود:”در یک دقیقه ریش را برای اصلاح نرم می‌کند”،”برای مدت 10 دقیقه روی صورت حالت کرمی خود را حفظ می‌کند و خشک نمی‌شود”و بالاخره “حاصل آزمایش و مقایسه 160 فرمول مختلف خمیر ریش ” شاید در تاریخ تبلیغات اینقدر سریع و موثر نبوده است.

همین قضیه در مورد تبلیغ ریش تراش هم صدق می‌کرد “همه می‌گفتند سریع اصلاح می‌کند تا اینکه یک شرکت یک عبارت مشخص در تبلیغ خود آورد:”اصلاح صورت در هفتاد و هشت ثانیه!” و خوب همچون مثال‌های قبلی این ادعا خاص و قابل تجربه بود. نتیجه‌ی مشخص است؛ افزایش فروش باور نکردنی.

نتیجه اینکه درست است که قرار دادن شعار تبلیغاتی در دو تبلیغ متفاوت می‌تواند فضای یکسانی را از آگهی‌ها اشغال کند ولی می‌تواند تاثیر گذاری بسیار متفاوتی داشته باشد. تفاوت واقعا گسترده است اگر احساس می‌کنید محصول یا فروشگاه شما واقعا ویژگی خاصی دارد که ارزش مطرح شدن را دارد، آن را به تاثیر گذارترین شکل مطرح کنید. تمام نکاتی که در این مقاله عنوان شد را برای انتخاب یک شعار خوب در تبلیغ باید مد نظر قرار دهید. تبلیغات چاپی بسیار هزینه‌بر و گران هستند. اگر یک فروشنده در فروشگاه ادعای نا به جایی مطرح کند،این اشتباه چندان عظیم نیست ولی وقتی قرار است ادعایی را با هزینه‌ی گزاف جلوی چشم میلیون‌ها مخاطب بگذارید، قضیه کاملا متفاوت است. هیچگاه یک حرف کلی در تبلیغات به چشم نمی‌آید. آوردن این جملات در تبلیغ مثل گفتن “حال شما چطوره؟” روزمره است که هم گوینده و هم شنونده در واقع علاقه‌ای به دانستن وضعیت سلامتی همدیگر ندارند و فقط محض رفع تکلیف است. در عوض ادعاهای خاص وقتی در تبلیغات چاپی مطرح شوند با ارزش به نظر می‌رسند و توجه مردم را به خود جلب می‌کنند.

منبع: از مجموعه مقالات کتاب تبلیغات علمی

 

انواع معماری برند و انتخاب بهترین شیوه اجرای آن برای برند شما

معماری برند یکی از ابزارهای استراتژیک و مهم برند است که رابطه‌ی بین برند مادر (parent brand) و زیربرندهای خانواده‌ی آن را تعریف و بررسی می‌کند. وظیفه‌ی برند مادر، تأیید همه‌ی این زیربرندهاست. معماری برند نشان می‌دهد چگونه یک زیربرند باید با برند اصلی (masterbrand) ارتباط بسیار نزدیک داشته باشد. ارتباطات برند و نیز نام برند، طراحی لوگو (نشان)، بسته بندی محصولات، ضمانت فروش و نظایر آن، مواردی هستند که این ارتباط یا بی‌ارتباطی را به صورت بصری و کلامی نشان می‌دهند. در اینجا ابتدا سه نوع معماری برند متداول را معرفی می‌کنیم و پس از آن به مراحل اساسی ایجاد معماری برند می‌پردازیم.

انواع معماری برند

معماری برند انواع مختلفی دارد. سه نوع از محبوب‌ترین آنها، خانه‌ی برندی (Branded House)، خانه‌ی برندها (House of Brands) و معماری برند ترکیبی (Hybrid Architecture) هستند. بسته به نوع برند و کسب‌وکارتان، می‌توانید یکی از این استراتژی ها را که برای برندتان مناسب‌تر است، انتخاب کنید.

۱. خانه‌ی برندی

در این نوع شیوه، یک برند مادر وجود دارد که همواره با زیربرندهای خانواده در ارتباط نزدیک است. نام همه‌ی زیربرندها در پیوند با برند مادر است. این ارتباط نزدیک و هماهنگی به‌جز نام برند، در لوگو، بسته‌بندی و ارتباطات برند نیز دیده می‌شود.

یکی از نمونه‌های آن، برند ویرجین (Virgin) است. ویرجین متشکل از چند برند مختلف مانند خطوط هوایی ویرجین، کافه ویرجین، ویرجین‌دیجیتال و تعدادی برند دیگر است. همه‌ی زیربرندهای این برند، نام ویرجین را بر خود دارند و عناصر دیگر آنها نیز با یکدیگر هماهنگ است.

آیا این استراتژی برای برند شما مناسب است؟

این نوع معماری برند شرایطی را برای برند اصلی فراهم می‌کند تا بیشتر در معرض دید عموم قرار بگیرد. این استراتژی، قابلیت‌های سازمان یا کسب‌وکار را گسترش می‌دهد و کمک می‌کند از سرمایه گذاری برند مؤثرتر استفاده شود.

۲. خانه‌ی برندها

در این نوع شیوه، برند مادر، مالکیت چند زیربرند مختلف را دارد و وظیفه‌ی آن مدیریت این زیربرندهاست. هر یک از این زیربرندها برندی منحصربه‌فرد هستند و ویژگی‌هایی متمایز از برند اصلی دارند. نام، لوگو و سبک ارتباطات این برندها کاملا مشخص است و با برند اصلی ارتباط نزدیک ندارند.

جنرال‌موتورز، مثالی مناسب برای این نوع معماری برند است. شاید باور آن مشکل باشد، اما برندهای شورلت، هامر، کرایسلر، کادیلاک، جیپ، مزدا، اوپل، بیوک و نظایر آن که برندهای متمایز از یکدیگر هستند، همگی زیربرند یک برند اصلی به نام جنرال‌موتورز هستند.

آیا این استراتژی برای برند شما مناسب است؟

این شیوه کمی انعطاف‌پذیرتر از خانه‌ی برندی است. در این نوع معماری، هر برند می‌تواند از طریق بازاریابی و استراتژی‌های ارتباطی منحصربه‌فرد، به بخشی از نیازهای بازار پاسخ دهد.

۳. معماری برند ترکیبی

این نوع استراتژی از هر دو ویژگی معماری برند استفاده می‌کند. در این مدل ترکیبی، همه‌ی انواع روابط بین برند مادر و زیربرندهای آن می‌توانند در کنار هم وجود داشته باشند. برخی از زیربرندها می‌توانند ارتباط نزدیک با برند اصلی داشته باشند و برخی دیگر می‌توانند ویژگی‌های متمایز خود را حفظ کنند. فولکس‌واگن مثالی کلاسیک برای این معماری است. این برند، علاوه‌بر اینکه برندی به نام فولکس‌واگن دارد، مادر برندهایی مانند بوگاتی، سیت، آئودی و اسکوداست که برندهای متمایز هستند.

آیا این استراتژی برای برند شما مناسب است؟

معماری برند ترکیبی، تلفیق خانه‌ی برندی و خانه‌ی برندهاست. این نوع معماری از نظر مالکیت، محصولات جانبی، استفاده از ارزش برند و محصولات یا برندهای مختلف و متناسب با بخش‌های مختلف بازاریابی، انعطاف‌پذیرتر است.

 

مراحل اساسی ایجاد معماری برند به‌طور مطلوب

پس از آشنایی با انواع معماری برند، ابتدا باید ببینید کدام‌‌یک از این شیوه‌ها برای برندتان مناسب‌تر است. برای انتخابی هوشمندانه، ابتدا باید از نیازهای برند خود آگاه باشید و مراحل ایجاد معماری برند را به‌خوبی درک کنید. سپس می‌توانید یکی از استراتژی‌های فوق را انتخاب کنید.

۱. مخاطبان اصلی‌تان را بشناسید

مخاطبان اصلی برندتان چه کسانی هستند؟ آیا با مشتریان، مصرف‌کنندگان، مشتریان بالقوه‌ی کسب‌وکار، کارمندان، جامعه‌ی مالی، شریکان تجاری، رسانه‌ها، دولت و نظایر آن ارتباط دارید؟ مخاطبان‌تان بومی هستند یا جهانی؟ برای جذب هرچه بیشتر مخاطبان‌ به چه چیزی نیاز دارید؟ مثال‌های زیر برخی از این نیازها را نشان می‌دهند:

مشتریان و مصرف‌کنندگان باید از عمق و گستردگی پیشنهادهای شرکت‌ آگاه باشند. در این صورت احتمال بیشتری وجود دارد که با شما ارتباط برقرار کنند و بتوانید محصولات یا خدمات خود را به آنان بفروشید.

مشتریان بالقوه‌ی کسب‌وکار باید از محصولات، خدمات و ارزش شرکت‌ آگاه باشند. در این صورت، شانس بیشتری خواهید داشت تا آنان را به‌عنوان مشتری به تجارت خود جذب کنید.

کارکنان باید سازمان را خوب بشناسند تا به بهره وری بیشتر دست یابند، حامی تجارت‌تان باشند و در گروه‌ها و اجتماعات خود (مانند اجتماعات شغلی و گروه‌های اجتماعی) درباره‌ی ارزش سازمان‌ با دیگران صحبت کنند.

جوامع مالی باید از گستردگی و ارزش شرکت آگاه باشند تا آن‌چنان که باید به آن توجه کنند و برایش ارزش قائل شوند.

شریکان تجاری باید از عملکرد شرکت‌ به اندازه‌ی کافی اطلاعات داشته باشند تا بتوانند ارزش و فرصت‌های بیشتری برای شرکت بیافرینند.

۲. درک روشنی از کسب‌وکار خود داشته باشید

معماری‌های موفقیت‌آمیز برند، پشتوانه‌ی مستحکمی از لحاظ کسب‌وکار دارند. برای ایجاد معماری برند مناسب، باید ابتدا اهداف کوتاه‌مدت و طولانی‌مدت شرکت (مانند مالکیت، رشد اساسی، فروش و عرضه‌ی اولیه‌ی عمومی) را مشخص کنید. ببینید آیا شرکت می‌تواند خطوط تولید محصول یا محدوده‌ی جغرافیایی‌اش را گسترش دهد یا خیر.

۳. ارزیابی ارزش زیربرندها و برندهای فرعی برند اصلی

معماری برند نشان می‌دهد چگونه برند اصلی و زیربرندهای آن به یکدیگر وابسته‌اند و از یکدیگر پشتیبانی می‌کنند. بنابراین پیش از آنکه تعیین کنید یک برند به برندهای دیگر خانواده سود یا ضرر می‌رساند، باید ابتدا درک روشنی از ارزش مشهود برندتان داشته باشید. یک زیربرند قوی می‌تواند از همه‌ی برندهای دیگر که در خانواده‌ برندها وجود دارند، حفاظت کند.

۴. ارزیابی ارزش در روابط برندهای مشترک

برندسازی مشترک، برندهای مختلف را در سطحی قرار می‌دهد که این برندها به تنهایی نمی‌توانستند در آن جای بگیرند. از این طریق، بر ارزش ویژه برند نیز می‌افزاید و باعث تقویت تجارت می‌شود. البته برندسازی مشترک می‌تواند در درازمدت مشکلاتی ایجاد کند. به‌عنوان مثال، مخاطبان ممکن است با پیام‌های متناقض برندها سردرگم شوند یا بروز مشکل برای یک برند، برندهای دیگر را نیز درگیر کند. به‌دقت بررسی کنید که آیا همکاری دو یا چند برند برای حمایت از یک محصول یا خدمات، لازم است؟ آیا این همکاری مزایایی خواهد داشت یا خیر؟

۵. تعیین بودجه‌ی بازاریابی

بیشترین هزینه‌ی بازاریابی برای معماری برند اصلی صرف می‌شود، زیرا مزایای حاصل از آن به همه‌ی زیربرندها تعلق می‌گیرد. از بین سه نوع معماری که توضیح دادیم، خانه‌ی برندها از همه گران‌تر است، زیرا باید روی همه‌ی زیربرندها سرمایه‌گذاری کند. بنابراین، هنگام ایجاد معماری برند، باید به میزان بودجه‌تان توجه داشته باشید.

۶. بررسی پیامدهای قانونی یا مالیاتی

با اینکه معماری برند به معماری سازمانی شباهت ندارد، ممکن است ایجاد برخی ساختارهای معین، پیامدهای مالیاتی یا قانونی داشته باشد. برای مثال، برای استفاده از برندی که به یک شرکت یا نهاد قانونی دیگر در سازمان اصلی تعلق دارد، اغلب به انعقاد قرارداد یا اخذ مجوز نیاز دارید. علاوه‌بر آن، ممکن است برای استفاده از یک برند (به‌ویژه در سطح بین‌المللی) به مجوز در حوزه‌ی قانونی دیگری نیاز داشته باشد. استراتژی‌های مربوط به همکاری برندها ممکن است بیشتر از سایر استراتژی‌ها به تخصیص هزینه‌های مربوط به صدور مجوز نیاز داشته باشند.

۷. ایجاد یک برنامه و جدول زمانی برای معرفی معماری برند

پس از آنکه مناسب‌ترین نوع معماری برند را برای شرکت‌ تعیین کردید، باید سیستمی بصری برای معرفی و حمایت از آن ایجاد کنید. به‌عنوان مثال، اگر در حال توسعه‌ی ساختار خانه‌ی برندی هستید، باید از بصری‌سازی برند (ویژوال‌برندینگ) استفاده کنید تا بتوانید همه‌ی جوانب را در کنار هم داشته باشید. از سوی دیگر، اگر تشخیص داده‌اید که داشتن زیربرندهای متمایز بیشتر به نفع کسب‌وکارتان است، باید سیستمی دارای هویت مشخص برای پشتیبانی از آن معماری ایجاد کنید. اگر در نظر دارید استراتژی معماری برند را تغییر دهید، می‌توانید از استراتژی‌های مختلفی که به این منظور وجود دارد، بهره ببرید. این روش‌ها، فرایند انتقال را (بدون آسیب‌رساندن به ارزش برند) تسهیل می‌کنند.

۸. ایجاد درخت تصمیم‌گیری برای حفظ معماری برند

پس از آنکه معماری برند موردنظر را ایجاد کردید، بهترین ابزار برای حفظ آن، استفاده از درخت تصمیم گیری است. درخت تصمیم‌گیری رسمی می‌تواند از هر گونه حدس و گمان بی‌پایه که ممکن است هنگام رویارویی با نتایج حاصل از مسائل مربوط به برند (شامل خرید، توسعه محصول یا برند داخلی، اصلاحات داخلی و مانند آن) رخ دهد، جلوگیری کند.

در طراحی معماری برند سازمان‌ هوشمندانه عمل کنید. این کار نیاز به تفکر دقیق دارد. باید به‌طور رسمی به معماری برند رسیدگی کنید و سرمایه‌های برندی را بهینه‌سازی کنید. درغیراین‌صورت برندتان را به‌سادگی به خطر می‌اندازید.

استراتژی های توسعه برند

یک برند قوی از جانب مصرف کننده دارای ضمانت است. به این معنی که برند محصول به نقطه ای رسیده که سهم قابل توجهی از بازار مصرف کنندۀ محصول متقاضی آن هستند و محصولات جایگزین را حتی با پیشنهاد قیمت پایین تر رد می کند. دستیابی به چنین موفقیتی در رابطه با یک محصول مستلزم هزینه های زیادی در حوزۀ تبلیغات می باشد. لذا صاحبان چنین برندی باید با اتخاذ تدابیر درست و استراتژی های هوشمندانه، نهایت استفاده را از چنین جایگاهی که در سبد خرید مشتریان خود کسب نموده اند، داشته باشند. رایج ترین نوع بهره برداری از موفقیت یک برند در بازار، استفاده از آن برای محصولات جدید می باشد که در این روش نیز رایج ترین استراتژی، “توسعۀ برند”(Brand Extension) می باشد.

استراتژی توسعۀ برند به هر تلاشی در جهت توسعۀ یک نام تجاری موفق برای عرضۀ یک محصول جدید و یا تغییر یافته در بازار اطلاق می گردد. این استراتژی مزایایتوسعه برند بسیاری دارد. یک برند قوی می تواند برای محصول جدید به سرعت اقبال ایجاد کند و در این بین بسیاری از هزینه های مربوط به تبلیغات و شناساندن محصول جدید، به لحاظ شناخته شده بودن برند اصلی صرفه جویی خواهد شد. علاوه بر تحریک تقاضا، ارزش انتقال یافته از برند اولیه به برند توسعه یافته، باعث می شود تا از هزینه های توسعه و معرفی یک برند جدید اجتناب گردد. این مزیت و بسیاری مزایای دیگر باعث شده اند تا استراتژیهای توسعۀ برند یکی از رایج ترین استراتژیها در بین مدیران بازاریابی باشد.

اگرچه مزایای قابل توجهی در استراتژی های توسعه برند وجود دارد، با این حال این استراتژی ریسک تخریب *تصویر برند (Brand Image) در نزد مشتریان را دارد. تنها یک انتخاب نادرست و ضعیف می تواند ارزش ویژه برند شما را به کلی کاهش دهد. استفاده از نام برند فعلی که برای شناخته شدن آن سرمایه گذاری و هزینه های بسیاری متوجه شرکت شده، برای محصولی جدید که پروسۀ مدیریت محصولدر مورد آن به درستی انجام نشده و استانداردهای لازم در مورد رصد نیازهای مشتری و ایده پردازی درست برای تکوین محصولاتی جهت رفع این نیازها به خوبی صورت نگرفته و نهایتاً این اتفاقات باعث عدم اقبال محصول از جانب مشتری شده است، باعث دلسردی مشتری از خود برند و تخریب تصویر ایجاد شده از برند در ذهن وی شده و به وجهۀ بقیۀ محصولات شرکت که با همان برند عرضه می شوند نیز ضربه وارد می کند.

حتی با فرض اینکه پروسۀ تکوین محصول جدید نیز بی نقص و کامل بوده، اگر برندی که برای معرفی محصول استفاده می شود متناسب با کارکرد آن نباشد باز هم موفقیت استراتژی توسعۀ برند به چالش کشیده می شود. مثلاً آیا شما می توانید رب گوجه فرنگی «ایرانول» و یا لوازم الکترونیکی «دلپذیر» را تصور کنید؟

علاوه بر اینها، استفادۀ بیش از حد از یک برند هم می تواند منجر به از بین رفتن جایگاه ویژه اش شود. رایز و تروت (1981) این حالت را تلۀ “توسعۀ خطی” نامیده اند. وقتی شرکتی در استفاده از یک برند برای محصولات جدید و اتخاذ سیاست توسعۀ برند در چنین تله ای گرفتار شود و بسیاری از محصولات متنوع خود را با یک برند معرفی کند، برند اصلی، معنا و مفهوم خود را از دست داده و محصولاتی هم که تحت این نام عرضه می شوند به جهت تداعی معانی چندگانه در ذهن مصرف کنندگان، شخصیت (Brand Personality) خود را در مقایسه با محصولات رقبا از دست می دهند.

ادامه مطلب

نکات کلیدی برای انتخاب نام تجاری موفق

یک عنصر مهم در هر کار و تجارت ایجاد نام و علامت تجاری (برند) میباشد و از آن طریق است که مردم آن محصولات یا خدمات را میشناسند. این یکی از اولین چیزهایی است که باید به آن فکر کنید و تا آخر با کار شما همراه خواهد بود.

به همین دلیل است که انتخاب نام تجاری اهمیت بسیار زیادی داشته و به عنوان موضوعی خاص باید به آن نگاه کرد. شاید خیلی کار نگران کنندهای به نظر نرسد اما نیاز به دقت بسیار بالا و توجه به کلیه جنبه های نوع محصول یا خدمات شما دارد. از همه اینها گذشته، نام تجاری شما به همراه لوگو آن، به طریقی سمبلیک خلاصه شده همه آن چیزی است که ارائه میکنید.

در زیر به چند نکته که برای تعیین نام تجاریتان باید به آن توجه کنید اشاره میکنیم:

ادامه مطلب

اصول خلق شعار تبلیغاتی و برند

واژه انگلیسی(SLOGAN) شعار از عبارت slough-gharim با تلفظ soloorm اززبان گالیک اسکاتلندی به معنای battle cry (نعره هنگام رجز خوانی ) گرفته شده است. امروزه در این عصر جدید که با بمباران اطلاعات رسانه های گوناگون و بی شمار مواجه هستیم ,شعارها جذابیت خاصی پیدا نموده اند.

شعار، عبارتی به یادماندنی است که برای بیان مکرر عقیده یا هدفی در زمینه امور سیاسی یا کسب و کار به کار می روند. شعارهای تبلیغاتی (وشعارهای غیر تبلیغاتی) از نوشته ها و تصاویر معمولی دیگر متفاوت هستند. غالباً به دلیل ساختار ساده خود امکان انتقال جزئیات و مفاهیم زیادی را ندارند و به همین دلیل شعار به مخاطب خاصی اشاره نمی کند و بیشتر برای اعلان یک هدف مشخص به عموم مخاطبان به کار می رود.

امروزه کمتر شرکت یا موسسه ای دیده میشود که شعار تبلیغاتی خود را بر مبنای استراتژی بازاریابی و تبلیغاتی خود تنظیم و تدوین کند.در واقع شعار تبلیغاتی که بر مبنای تامین نیازها بر مبنای تحقیق تیم تحقیقات بازار شکل نگیرد اثراتی عمیق ,پایدار و ماندگار نخواهد داشت.واین فقط بدلیل دوری و ناآگاهی تمامی قسمتها از نحوه فعالیت یکدیگر و عدم هماهنگی از تولید تا بازاریابی و تبلیغات و فروش میباشد.

ما در دوره ای زندگی می کنیم که برندهای کوچک و بزرگ از شعارهای تبلیغاتی برای پابرجایی برند خود استفاده می کنند. شعار تبلیغاتی هسته ی اصلی و زیر بنای برند می باشد. شعارهای بسیاری، از شرکت های مختلف شنیده می شود؛ اما بهترین شعارهای تبلیغاتی آن هایی هستند که به هسته اصلی برند اشاره دارند.

شعار تبلیغاتی عبارتی اسـت دربـاره سازمان یا مـحصولی خاص ، که درباره ویـژگی ها و مزیـت های آن مطرح می گردد. این عبارت در کلیه تبلیـغات سازمان تکرار می شود و همچـنین در ذهـن مخاطـب ماندگار خواهـد شـد.

ادامه مطلب

شعار تبلیغاتی برندهاي مطرح و موفق دنيا

یکی از مهمترین المانهای هر برند، شعار تبلیغاتی آن است. در این مطلب، شعار تبلیغاتی 65 برند مطرح دنیا را برای شما جمع آوری و ارائه نموده ایم.film Despicable Me 3 streaming

ادامه مطلب

نکات طلایی برای انتخاب نام دامین

باتوجه به رشد روز افزون وب سایتهای اینترنتی انتخاب یک نام خوب برای وب سایت از اهمیت ویژه ای برخوردار است . نام خوب باعث تبلیغ سایت و افزایش بازدید کنندگان از طرق مختلف مانند تایپ مستقیم، جستجو در موتورهای جستجوگر، و تبلیغ دهان به دهان وب سایت می شود.

یک دامین خوب می تواند به سرعت اعتماد بازدید کننده را جلب نماید و در نتیجه باعث بازدهی بیشتر سایت شود. همچنین به سرعت باعث ترقی وب سایت شما میشود، شما را در اینترنت مشهور می کند، اسم شما را سر زبانها می اندازد، و راه موفقیت شما را در دنیای مجازی هموار می سازد. حال با خیال راحت به امور دیگر و تقویت وب سایت خود می پردازید.

شما با انتخاب یک نام صحیح ، پایه های وب سایت خود را محکم می کنید و این گام نخست را هرچه استوارتر برمیدارید .درباره اهمیت دامین سخن بسیار است. ما به طور مختصر در مورد یک دامین خوب یا بهتر بگوییم چگونگی انتخاب یک دامین بهتر بحث می کنیم.

ادامه مطلب