ابتذال و تکراری بودن در هر کاری انسان‌ها را فراری می‌دهد و تبلیغاتی که به این صفات شناخته شوند، هیچگاه تاثیری نخواهند داشت. درج کردن عباراتی در تبلیغ چون”بهترین در دنیا” یا “پایین ترین قیمت بازار” در بهترین حالت، ادعایی معمولی هستند. ولی عموما تاثیر منفی این عبارات بیشتر از تاثیر مثبت آنهاست .عباراتی از این قبیل در ذهن مخاطب تبلیغ، بیشتر حالت اغراق، خودخواهی و سستی ادعا را تداعی می‌سازند. این کار اعتبار شرکت و گروه شما را نزد مخاطب کاهش می‌دهد و منجر میشود بقیه ادعاهای شما هم نادیده گرفته شوند.
مردم دیگرعبارت‌های تکراری از این دست را بیشتر شعارهای پوچ و خودخواهانه تلقی می‌کنند. گفتن عبارت‌های کلی مانند “کیفیت خارق‌العاده” اگرچه ممکن است به خودی خود دروغ به نظر نرسد ولی وقتی مخاطب می داند که برند دیگری هم کیفتی مشابه این را دارد به عنوان یک دروغ وکسانی که این ادعاها را در تبلیغ خود می‌آورند باید انتظار آن را داشته باشند که این تبلیغات چندان جدی گرفته نشوند.
در مقابل، هنگامی که در تبلیغ خود یک ادعای مشخص و خاص دارید، مخاطب می تواند قضاوت کند که آیا حقیقت را می‌گویید یا خیر. از طرفی مردم به طور طبیعی انتظار ندارند که ادعای مطرح در یک تبلیغ گزافه باشد. آنها پیش خود می‌گویند؛ هیچ فرد یا شرکتی آنقدر بی عقل نیست که میلیون‌ها تومان هزینه کند تا ادعای دروغین چاپ کند.
میزان اعتباری که یک آگهی در نزد مخاطب پیدا میکند بطور مستقیم وابسته به میزان اعتبار و صحت ادعاهای مطرح در آن دارد. بنابراین وقتی یک ادعای مشخص را در خود می‌آورد پذیرش آن برای مخاطب آسانتر میکند. مثلا اعداد و آمار واقعی به ندرت مورد تردید واقع می‌شوند. در نظر گرفتن این نکته چه درتبلیغات چاپی و چه فروشندگی مستقیم بسیار اهمیت دارد. اهمیت یک ادعا وقتی وزن مناسب پیدا میکند که خاص و قابل اندازه‌گیری باشد. مثلا گفتن اینکه لامپ کم مصرف انرژی کمتری از لامپ‌های رشته‌ای مصرف میکند، جای تردید برای کسی ندارد و هر کس می‌تواند این دو را مقایسه کند. یا مثلا در یک آگهی ممکن است نوشته شده باشد:” قیمت‌ها شکسته شد” ولی اگر نوشته شده بود “تخفیف 20 درصد” او یک ادعای مشخص و قابل اندازه‌گیری را در آگهی خود درج کرده که توجه را به خود جلب میکند.
یک فروشگاه لباس در آمریکا که هدف خود را فروش البسه به طبقات محروم و فقیر جامعه قرار داده بود؛ سالها شعارش این بود:”پایین‌ترین قیمت در آمریکا” اما به تدریج رقبای این فروشگاه این عبارت را کپی کردند و پس از مدتی این شعار در تبلیغات تبدیل به یک حرف مبتذل و بی‌هویت شد. این بار مدیر شرکت تصمیم گرفت شعار خود را عوض کند. شعار جدید این بود “سود خالص ما تنها سه درصد است” این یک عبارت مشخص و وزین بود که بسیاری روی مخاطب تاثیر گذار بود. از طرفی هیچ رقیبی هم نمی‌توانست چنین ادعایی را مطرح کند. سال بعد از این تغییر، فروش این شرکت افزایش چشمگیری داشت.
مثال دیگر مربوط به صنعت خودرو سازی آمریکا میشود. زمانی بود که یک باور عمومی غلط بین مردم آمریکا جا افتاده بود که قیمت واقعی خودرو خیلی کمتر از قیمتی است که به دست مصرف کننده می‌رسد. یک گروه تبلیغاتی با تجربه این شعار را برای آگهی این شرکت خودروسازی انتخاب کرد:”سود ما تنها 9 درصد است!” در ادامه آگهی لیستی از هزینه‌های پیدا و پنهان تولید خودرو لیست شده بود. به تدریج مردم متوجه شدند هزینه‌ی تولید اتومبیل با جمع زدن قیمت قطعات آن حاصل نمی‌شود و حدود نیمی از هزینه‌های خودرو هزینه‌های پنهان است. این تبلیغ در آن زمان بسیار موفق عمل کرد و باعث تصحیح یک باور عمومی غلط شد.
یک نمونه بسیار موفق در تاریخ تبلیغات که با یک ادعای در تبلیغات توانست بسیار سود کند مربوط به تبلیغ خمیر ریش است. سالها این محصول با عبارات تکراری و غیر جذابی چون”کف فراوان”،”روی صورت خشک نمی‌شود”،”سریع عمل میکند” تبلیغ می‌شد. با این تبلیغات کلی تبلیغ هیچ شرکتی نسبت به رقبایش برتری خاصی نداشت. تا اینکه یک تولیدکننده جدید پا به میدان گذاشت و رقابت در این رشته بسیار دشوار بود چون معمولا افراد به ندرت مارک خمیر ریش مصرفی خود را تغییر می‌دهند. ولی راز موفقیت تبلیغات او رعایت همین اصل بود:” ادعای مشخص”. این شرکت در تبلیغ خود سه ادعای مشخص و قابل تجربه را آورده بود:”در یک دقیقه ریش را برای اصلاح نرم میکند”،”برای مدت 10 دقیقه روی صورت حالت کرمی خود را حفظ میکند و خشک نمی‌شود”و بالاخره “حاصل آزمایش و مقایسه 160 فرمول مختلف خمیر ریش ” شاید در تاریخ تبلیغات اینقدر سریع و موثر نبوده است.
همین قضیه در مورد تبلیغ ریش تراش هم صدق می‌کرد “همه می‌گفتند سریع اصلاح میکند تا اینکه یک شرکت یک عبارت مشخص در تبلیغ خود آورد:”اصلاح صورت در هفتاد و هشت ثانیه!” و خوب همچون مثال‌های قبلی این ادعا خاص و قابل تجربه بود. نتیجه‌ی مشخص است؛ افزایش فروش باور نکردنی.
نتیجه اینکه درست است که قرار دادن شعار تبلیغاتی در دو تبلیغ متفاوت می‌تواند فضای یکسانی را از آگهی‌ها اشغال کند ولی می‌تواند تاثیر گذاری بسیار متفاوتی داشته باشد. تفاوت واقعا گسترده است اگر احساس می‌کنید محصول یا فروشگاه شما واقعا ویژگی خاصی دارد که ارزش مطرح شدن را دارد، آن را به تاثیر گذارترین شکل مطرح کنید. تمام نکاتی که در این مقاله عنوان شد را برای انتخاب یک شعار خوب در تبلیغ باید مد نظر قرار دهید. تبلیغات چاپی بسیار هزینه‌بر و گران هستند. اگر یک فروشنده در فروشگاه ادعای نا به جایی مطرح کند،این اشتباه چندان عظیم نیست ولی وقتی قرار است ادعایی را با هزینه‌ی گزاف جلوی چشم میلیون‌ها مخاطب بگذارید، قضیه کاملا متفاوت است. هیچگاه یک حرف کلی در تبلیغات به چشم نمی‌آید. آوردن این جملات در تبلیغ مثل گفتن “حال شما چطوره؟” روزمره است که هم گوینده و هم شنونده در واقع علاقه‌ای به دانستن وضعیت سلامتی همدیگر ندارند و فقط محض رفع تکلیف است. در عوض ادعاهای خاص وقتی در تبلیغات چاپی مطرح شوند با ارزش به نظر می‌رسند و توجه مردم را به خود جلب می‌کنند.
منبع: از مجموعه مقالات کتاب تبلیغات علمی
